La publicidad sigue siendo uno de los mecanismos más efectivos para mostrar hábitos sociales, actitudes y comportamientos de los humanos.
El sexismo en la publicidad sigue mostrando la imagen de superioridad de un sexo sobre otro bien a través de una estética más actualizada o bien recurriendo a viejos y manidos recursos visuales y escénicos. Su actitud sigue conservando algunos patrones que no se caracterizan con la realidad, donde la igualdad entre derechos de la mujer y hombre ha mejorado considerablemente.
La discriminación de género se ve claramente en los anuncios destinados a la infancia. El niño es casi siempre protagonista, activo, rebelde, mostrando valentía, destreza, ingenio e imaginación, mientras la niña suele aparecer como secundaria, pasiva, obediente y delicada, identificándose con todos los aspectos más tradicionales de la mujer. Cuando la publicidad quiere mostrar al futuro o a la humanidad utiliza como simbología al varón.
En la publicidad de juguetes se presenta de forma tópica y clara la división de papeles en función del sexo. La mayoría de los juguetes se dirigen exclusivamente para niños o para niñas, sin considerarlos intercambiables. Incluso en la promoción de nuevos juegos para el ordenador y la videoconsola existen claras pretensiones hacia quien van dirigidos; si hay muestras de violencia y acción hacia niños y si se muestra un mundo de cuento de hadas hacia las niñas.
La mujer interesa situarla como ama de casa y madre perfecta. Los niños y niñas, según la publicidad, sólo son de las madres. Ellas son quienes van a la farmacia a comprar las papillas, confían en una marca determinada de pañales y saben que leche es la adecuada para los hijos. Los hombres no se deben sentir responsables ante estas tareas, sus hábitos y preocupaciones son otras, más relacionadas con la aventura, el poder, la libertad, etc. que se relacionan con productos de consumo como los coches, artículos de deporte como prendas de vestir de determinadas marcas, bebidas alcohólicas, etc.
En el hogar la mujer es conocedora de cómo solucionar cualquier problema de malos olores, grasa, ropa, dolores de barriga después de comer, ropa que no es lo suficientemente blanca y otros. Cuando los hombres aparecen realizando labores del hogar es porque va a hacer un favor a su mujer, por un castigo, o como una labor de investigación. Siempre como una excepción, nunca como una costumbre natural o habitual.
He mostrado tres ejemplos, los dos ultimos se tratan de anuncios sexistas, y el primero se trata de un video censurado en Reino Unido.
Keira Knightley: Spot contra la violencia domestica
La famosa actriz Keira Knightley es la protagonista del nuevo video censurado en Gran Bretaña recientemente publicado en contra del maltrato domestico, el video muestra a la actriz siendo golpeada brutalmente y esto es considerado inapropiado por la violencia explicita.El video fue mostrado en cines y ha sido visto millones de veces a traves de Internet, muestra a keira llegando tarde a casa despues de trabajar en un set de filmasion, su novio la recibe y golpea salvajemente por motivos de celos. El video es bastante explicito y termina diciendo “no es hora ya de que alguien grite “¡corten!”
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